2016-09-21原標(biāo)題：60多年的民族品牌，銷量全國(guó)第一，卻早已“改名換姓”?
目前我國(guó)至少65%的牙膏市場(chǎng)為外資所控制。一大批家喻戶曉的民族品牌逐漸消失或地位大幅下滑，比如美加凈牙膏、白玉牙膏等已基本消失。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)已形成高度集中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)，基本上是寶潔、高露潔、聯(lián)合利華三分天下。能跟外資廠商“有一拼”的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌是“云南白藥”。
外資入侵，被迫“易主”
1954年，一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌孕育而生——中華牌牙膏，如今已有60余年的歷史。中華牙膏名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，多次獲得榮譽(yù)。1986年在全國(guó)首屆日用消費(fèi)品評(píng)選活動(dòng)中被評(píng)為“信得過(guò)產(chǎn)品”。
70年代期間，中華牙膏迎來(lái)自誕生以來(lái)的第一黃金時(shí)代，在質(zhì)量上有了長(zhǎng)足發(fā)展，同時(shí)推出新品，將中華推向強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。
過(guò)去，無(wú)論你走入超級(jí)市場(chǎng)或者是街角的便利店，都可以看到中華牙膏的身影。在鼎盛時(shí)期，它甚至占據(jù)了全國(guó)牙膏產(chǎn)量的半壁江山，穩(wěn)居中國(guó)牙膏市場(chǎng)銷量第一位。
走過(guò)了六十幾年的風(fēng)雨歷程，中華見(jiàn)證了新中國(guó)牙膏產(chǎn)業(yè)發(fā)展、壯大到改革的全過(guò)程。1994年歐洲聯(lián)合利華集團(tuán)收購(gòu)中華牙膏，以“中華”為名的牙膏品牌，已經(jīng)不是國(guó)貨了……
隨著外資的不斷進(jìn)入，不少民族品牌遭到打壓甚至消失，作為民族第一品牌的中華牙膏，也無(wú)法避免被收購(gòu)的命運(yùn)，不得不加入英國(guó)國(guó)籍了，不再姓“中”了。
曾經(jīng)的王者，如今的悲哀
曾經(jīng)的王者為何會(huì)落得如此下場(chǎng)?當(dāng)時(shí)中國(guó)日化產(chǎn)品缺位很多國(guó)際流行技術(shù)，因此抱著“以市場(chǎng)換技術(shù)”的良好愿望紛紛進(jìn)行合資。
而外資巨頭們的實(shí)際目的則是“以資本換市場(chǎng)”。合資公司并沒(méi)有按照當(dāng)初承諾的對(duì)中華牙膏進(jìn)行推廣，聯(lián)合利華準(zhǔn)備雪藏中華牙膏，主打“潔諾”。
外資巨頭往往采取壓制、雪藏的手段逐漸使國(guó)產(chǎn)牙膏品牌在人們視野中消失，從而達(dá)到外資牙膏品牌快速進(jìn)入并壟斷中國(guó)市場(chǎng)的目的。
讓聯(lián)合利華意想不到的是，“中華”品牌早已深入國(guó)人心中，中華牙膏的市場(chǎng)影響力如此巨大。在幾乎沒(méi)有投入的情況下，中華牙膏在銷售額上依然超過(guò)市場(chǎng)份額鮮有增長(zhǎng)的潔諾。
這突如其來(lái)的變故讓聯(lián)合利華不得不重新審視中國(guó)市場(chǎng)，毅然調(diào)整戰(zhàn)略，繼續(xù)打好“中華”這張“感情牌”，延續(xù)對(duì)“中華”商標(biāo)的傳承，并重新設(shè)計(jì)了全新的中華牙膏推向市場(chǎng)。
目前，中華牙膏市場(chǎng)銷售良好，但這一國(guó)貨名牌卻已是在給聯(lián)合利華創(chuàng)造利潤(rùn)。這是何等的悲哀，中國(guó)的品牌，賣得火熱，卻是給外資企業(yè)打工。
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中華牙膏將重回民族品牌行列?
近年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興中華老品牌的需要，一些賣給外資的民族品牌相繼被本土企業(yè)回購(gòu)，比較成功的就是“美加凈”護(hù)膚品被上海家化收回。
面對(duì)外資品牌的入侵，國(guó)產(chǎn)牙膏也正在尋找突圍之路。包括兩面針、田七、草珊瑚、片仔癀都推出有純天然中草藥牙膏，冷酸靈、藍(lán)天等也有中藥牙膏推出。
所以即便現(xiàn)在聯(lián)合利華手里握著一份“永久租賃”中華商標(biāo)的協(xié)議， 但“中華”品牌會(huì)被國(guó)人重新收購(gòu)還是存在可能性的。
2001年上海牙膏廠總經(jīng)理接受記者采訪時(shí)態(tài)度堅(jiān)決，甚至說(shuō)出“一定要把中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán)從聯(lián)合利華手里收回”的豪言壯語(yǔ)。
那些被收購(gòu)的民族品牌
2004年以后，由于加入WTO的承諾和國(guó)企改革，外資在國(guó)際投資第五次并購(gòu)高潮的推動(dòng)下，紛紛采取并購(gòu)方式進(jìn)入我國(guó)，而且直接并購(gòu)我國(guó)各行業(yè)的龍頭企業(yè)。
很多國(guó)產(chǎn)日化品牌都在漸漸衰落，甚至退出大眾視野。隨著中國(guó)日化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，有些黯然退場(chǎng)，甚至改弦更張。過(guò)去有多輝煌，如今就有多落寞。
過(guò)去10年，本土日化品牌的日子并不好過(guò)，不少品牌被外資企業(yè)收購(gòu)。所以，許多曾經(jīng)名噪一時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌，其實(shí)不知不覺(jué)間已經(jīng)改了姓，只是你還未察覺(jué)……
1、大寶： 2008年7月30日，北京大寶化妝品公司被強(qiáng)生收購(gòu)，成為美國(guó)品牌。
2、青島啤酒：2002年與AB公司簽署《戰(zhàn)略投資協(xié)議》，27%的股權(quán)屬于美國(guó)。
3、銀鷺：在2011年8月雀巢完成了對(duì)銀鷺60%股權(quán)的收購(gòu)，成了瑞士品牌。
4、徐福記：徐福記在2011年將60%股份賣給了雀巢，時(shí)間剛好就在銀鷺之后。
其實(shí)，類似的品牌還有很多，像美即、小肥羊、熊貓、哈爾濱啤酒、蘇泊爾、南孚電池、三笑、活力28、小護(hù)士、羽西、丁家宜……
國(guó)產(chǎn)品牌要如何走出一條屬于自己的道路?專家認(rèn)為，一方面，本土企業(yè)需要以消費(fèi)升級(jí)推進(jìn)供給側(cè)改革，提高有效供給能力和供給質(zhì)量，通過(guò)創(chuàng)造新供給，擴(kuò)大消費(fèi)需求;
另一方面，政府需加強(qiáng)對(duì)本土品牌的扶持，涌現(xiàn)更多優(yōu)秀的民族品牌。但國(guó)產(chǎn)品牌能否復(fù)興，仍取決于國(guó)內(nèi)廠商本身的創(chuàng)新能力與自身的實(shí)力。
文章來(lái)源：品牌觀察報(bào) 作者：王暉
