2016-03-22
只需5個(gè)詞語(yǔ)，就能了解保羅·馬西亞諾(Paul Marciano)為Guess公司(Guess Inc.)制定的愿景，同時(shí)也能明了他和兄弟們?cè)诠镜闹髟椎匚?。在Guess公司洛杉磯總部一樓的一面墻上，掛著一幅龍飛鳳舞的草寫(xiě)體作品，字體像酒吧霓虹燈招牌一樣富有動(dòng)感，這幅作品的對(duì)面，是該公司標(biāo)志性的近乎全裸的模特的大幅照片，那五個(gè)字是：“這個(gè)世界就是我們的天地”(The World Is Our Field.)?！澳鞘俏业氖止P?！盙uess公司63歲的共同創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼副董事長(zhǎng)保羅·馬西亞諾特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)?！斑@些都是我寫(xiě)的?！?/p>
嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，Guess公司是1996年上市的。不過(guò)說(shuō)到對(duì)公司的控制，Guess公司上市后依然保持著家族企業(yè)的風(fēng)格，完全由家族主宰，與公司1981年創(chuàng)建之初并無(wú)二致。善變、固執(zhí)而且武斷的保羅和兄弟莫里斯(Maurice)、喬治斯(Georges)以及阿曼德(Armand)一起，靠把自己的意愿加諸在牛仔褲(更緊、更輕，而且更時(shí)髦)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(標(biāo)志性的撩人Guess女孩形象，其中以安娜·妮可·史密斯比較為引人注目，她將職業(yè)女性的主流服裝變得像性感內(nèi)衣一樣充滿魅惑。)等一切事物上面，是的，甚至包括懸掛在總部的發(fā)光書(shū)法作品，讓一個(gè)牛仔褲帝國(guó)橫空出世。
從很大程度上來(lái)說(shuō)，他們的經(jīng)營(yíng)方略都很難讓人質(zhì)疑。當(dāng)Guess公司的股價(jià)在2007年10月的一天沖上57.20美元的高位時(shí)，擁有公司近一半股份的四兄弟的財(cái)富總額估計(jì)高達(dá)27億美元，莫里斯和保羅就此雙雙成為億萬(wàn)富翁。
不過(guò)對(duì)這個(gè)家族企業(yè)來(lái)說(shuō)，比較近幾年可不是什么好年景。銷(xiāo)售額連續(xù)三年下降后，已低至24億美元，利潤(rùn)直線降低到區(qū)區(qū)9,500萬(wàn)美元，為10年來(lái)的比較低水平。股票價(jià)格也從比較高點(diǎn)下跌了65%，而同一時(shí)期，標(biāo)普500指數(shù)(SP500)則大幅上漲了40%。今天，雖然馬西亞諾家族勉強(qiáng)入選“福布斯美國(guó)200個(gè)比較富有家族排行榜”，但12億美元的家族財(cái)富額在排行榜上則處在墊底的位置。
馬西亞諾家族本身也像衣服一樣“開(kāi)綻”了。1993年，68歲的喬治斯將自己的股份出售給兄弟們后悻悻而去。游蕩到蒙特利爾的他，現(xiàn)在正在起訴Guess公司涉嫌商標(biāo)侵權(quán)，Guess公司稱，這樁官司“不值一提”。70歲的阿曼德一直較為低調(diào)，在喬治斯離開(kāi)公司10年后，他也以病休名義悄悄離去。公司只剩下了莫里斯和保羅，不過(guò)66歲的莫里斯2007年從與保羅共同任職聯(lián)席首席執(zhí)行官的職位上退了下來(lái)，之后擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，同時(shí)把精力集中到了納帕谷(Napa Valley)55英畝的莊園和葡萄酒莊上。
2012年，他進(jìn)一步減少了自己的責(zé)任，以Guess公司高管的名義正式退休。雖然他和保羅的關(guān)系依然很密切，不過(guò)他從5月的一場(chǎng)車(chē)禍中康復(fù)之后，比較近更少在Guess公司露面了。結(jié)果，只留下比較年輕的保羅在Guess公司獨(dú)撐局面。
比較近，公司成了一個(gè)荒涼的所在。“我們的業(yè)務(wù)發(fā)生了顯著變化并不是什么秘密?！北Ａ_說(shuō)道，他的一頭銀發(fā)與深藍(lán)色上衣和牛仔褲形成鮮明的對(duì)比。不過(guò)他仍然沒(méi)有考慮采取什么激進(jìn)的行動(dòng)：“Guess會(huì)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)地堅(jiān)守自己的根基?！?/p>
很多前員工和華爾街的分析師認(rèn)為，這種堅(jiān)守或許就是公司發(fā)展不利的禍根?！澳阈枰淖児芾聿呗?，需要新鮮的血液?！背啃枪?Morningstar)的布麗奇特·魏斯哈爾(Bridget Weishaar)說(shuō)道，“你需要一個(gè)全新的品牌形象，你必須與現(xiàn)在的年輕人建立密切關(guān)系?！?/p>
馬西亞諾兄弟們的青春時(shí)代，距離加利福尼亞州南方的海濱非常遙遠(yuǎn)，同時(shí)也遠(yuǎn)離后來(lái)成為Guess品牌形象重要元素的海報(bào)女郎。這幾個(gè)正統(tǒng)派猶太人的兒子在馬賽一個(gè)貧窮的家庭中長(zhǎng)大。他們年輕時(shí)，在法國(guó)開(kāi)過(guò)一連串的商店。1977年，他們?cè)谏砗罅粝?2間商店(以及近1,000萬(wàn)美元的未付稅金，這筆稅金后來(lái)以220萬(wàn)美元了斷)來(lái)到了美國(guó)。
Guess公司創(chuàng)建于1981年，喬治斯和莫里斯一馬當(dāng)先，后來(lái)，阿曼德和保羅加入進(jìn)來(lái)。喬治斯負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)，并“打磨”出Guess品牌的標(biāo)志性風(fēng)格：他們的砂洗牛仔褲比競(jìng)爭(zhēng)品牌的顏色更亮麗、更柔軟，也更合身。莫里斯負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，阿曼德主管產(chǎn)品的分銷(xiāo)。保羅負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)作，所有工作都在公司內(nèi)部完成。
性感是Guess牛仔褲的賣(mài)點(diǎn)。保羅創(chuàng)作的廣告始終將品牌與只穿著Guess牛仔裝的系列女性形象聯(lián)系在一起?！拔覀兊乃泻?bào)都既撩人又優(yōu)雅?！彼f(shuō)道。他挑選的都是名不見(jiàn)經(jīng)傳的模特，他在選擇臉龐能與消費(fèi)者直接溝通的模特方面很有眼光，同時(shí)也成就了很多知名模特的職業(yè)生涯，比如：克勞蒂亞·雪佛(Claudia Schiffer)、娜奧米·坎貝爾(Naomi Campbell)、萊蒂西婭·伽斯搭(Laetitia Casta)以及史密斯等，不過(guò)史密斯因?yàn)榕c耄耋之年的億萬(wàn)富翁J.霍華德·馬歇爾(J. Howard Marshall，2007年悲慘去世)結(jié)婚而聲名狼藉。
Guess公司的第一個(gè)大賣(mài)產(chǎn)品是“瑪里琳”(Marilyn)牛仔褲，這是一款三拉鏈緊身牛仔褲，一個(gè)門(mén)禁拉鏈，兩個(gè)腳踝拉鏈。雖然四兄弟在比佛利山莊(Beverly Hills)有自己的門(mén)店，不過(guò)他們也為布魯明黛百貨公司(Bloomingdale’s)供貨，當(dāng)時(shí)60美元的定價(jià)頗為引人注目。在短短的1年里，公司的銷(xiāo)售額就達(dá)到了600萬(wàn)美元。
他們的擴(kuò)張速度超過(guò)了銀行賬戶資金的增長(zhǎng)速度。為了募集資金，1983年，馬西亞諾兄弟以470萬(wàn)美元的價(jià)格將Guess公司一半的股份出售給了約達(dá)西(Jordache)牛仔褲品牌的所有者納卡什(Nakash)兄弟，約達(dá)西是個(gè)地位業(yè)已穩(wěn)固的服裝廠商，已在香港設(shè)有服裝廠。很顯然，這兩個(gè)著名牛仔褲品牌之間達(dá)成了君子協(xié)定——約達(dá)西不會(huì)沖擊Guess，但是，達(dá)成這個(gè)協(xié)議不久以后，馬西亞諾兄弟便指稱這個(gè)新合作伙伴剽竊了Guess品牌的設(shè)計(jì)。這一指稱比較終導(dǎo)致了一場(chǎng)法庭之爭(zhēng)，這場(chǎng)官司至少舉行了70場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)、生成了100份證詞以及30萬(wàn)份法律文件。
而納卡什兄弟則反過(guò)來(lái)指控馬西亞諾兄弟在薪酬上搞鬼，說(shuō)他們給自己發(fā)放的薪水是聘用合同規(guī)定數(shù)額的兩倍。據(jù)《福布斯》以前的報(bào)道，當(dāng)馬西亞諾兄弟與美國(guó)國(guó)稅局(IRS)的一位官員建立親密關(guān)系后，雙反之爭(zhēng)變得更加撲朔迷離了。報(bào)道稱，馬西亞諾兄弟為那位官員提供了納卡什兄弟稅務(wù)處理方面的證據(jù)，后來(lái)，一個(gè)國(guó)會(huì)小組指責(zé)美國(guó)國(guó)稅局的某些高層官員行為不檢;不過(guò)有報(bào)道稱，馬西亞諾兄弟否認(rèn)有任何不道德的行為。
兩家兄弟1990年比較終達(dá)成和解，雖然和解的條件一直沒(méi)有得到披露，不過(guò)經(jīng)過(guò)這場(chǎng)混戰(zhàn)后，馬西亞諾兄弟成了Guess公司的所有者，并在這場(chǎng)磨難的陰影中茁壯成長(zhǎng)。
正是這個(gè)時(shí)候，馬西亞諾兄弟內(nèi)部開(kāi)始彼此針?shù)h相對(duì)。喬治斯想讓Guess公司的產(chǎn)品進(jìn)入杰西潘尼百貨(J.C. Penney)等低端賣(mài)場(chǎng)?？伤男值軅儏s非常討厭這個(gè)主意。公司內(nèi)部就此形成了不同的陣營(yíng)，一個(gè)陣營(yíng)宣誓效忠喬治斯，而另一個(gè)陣營(yíng)則要追隨另外三兄弟。喬治斯比較終做出了讓步了，1993年，他將自己的股份以2.142億美元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給了兄弟們。為了支付這筆錢(qián)，他們不得不借貸2.1億美元，其余的1.05億美元3年后依然沒(méi)有付清。
為了籌集資金，三兄弟決定通過(guò)讓Guess上市來(lái)擺脫困境?！拔覐膩?lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)比他們工作更勤勉的老板?！惫厩笆跈?quán)業(yè)務(wù)副總裁凱倫·艾厄里(Karen Ioli)說(shuō)道，她起初是喬治斯的下屬，后來(lái)歸保羅領(lǐng)導(dǎo)。
“我們?cè)谛瞧诹ぷ鳌麄円苍谛瞧诹ぷ?。那是個(gè)很有挑戰(zhàn)性的工作場(chǎng)所，有時(shí)候真的很艱難。”公司上市之前，他們的主要困擾是品牌的專營(yíng)權(quán)。盡管繼續(xù)在布魯明黛百貨公司和迪拉德百貨(Dillard’s)銷(xiāo)售產(chǎn)品，不過(guò)Guess公司開(kāi)始削減任何可能有損品牌光彩形象的批發(fā)業(yè)務(wù)。1993年，批發(fā)業(yè)務(wù)占公司收入的大約67%，兩年后，這個(gè)比例萎縮到了56%。
1996年上市之后，公司內(nèi)部的緊張氣氛并沒(méi)有緩解。Guess公司一位前高管想起了一個(gè)令人擔(dān)憂的會(huì)議場(chǎng)景，那是一次關(guān)于一款牛仔褲標(biāo)志的會(huì)議。心煩意亂的莫里斯聲嘶力竭地叫喊，標(biāo)志必須立刻換掉。
“可是莫里斯，我們那么多庫(kù)存怎么辦?”那位高管回憶說(shuō)，自己當(dāng)時(shí)問(wèn)了這么一句。莫里斯毫不猶豫地回應(yīng)：“燒掉。”
“現(xiàn)在回想起來(lái)，我們并沒(méi)有燒掉那些牛仔褲，不過(guò)那個(gè)事情對(duì)Guess公司很有戲劇性效果?！蹦俏桓吖苷f(shuō)道。“燒掉它們的命令也是戲劇的一部分。”(Guess公司否認(rèn)曾有過(guò)這樣一個(gè)事件。)
當(dāng)Guess公司繼續(xù)將重點(diǎn)從包括歐洲在內(nèi)的批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向自己的品牌店時(shí)，那種戲劇性效果也擴(kuò)散到了總部的辦公室之外。消費(fèi)者反應(yīng)積極，在公司上市后的4年里，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了40%。
膽子大起來(lái)的馬西亞諾兄弟在全球一下子推出了好幾種新式樣店鋪。其中的一種主要銷(xiāo)售配飾。與此同時(shí)，“G by Guess”則將商品價(jià)格定位于出廠價(jià)格和常規(guī)價(jià)格之間的中間水平。然而，三分之一的連鎖店都要承擔(dān)一個(gè)特殊的負(fù)擔(dān)：馬西亞諾的名字。這些馬西亞諾商店——規(guī)模是以往Guess商店的一半，精品店風(fēng)格更為濃厚——銷(xiāo)售價(jià)格更高的女裝。他們也承認(rèn)，雖然那些計(jì)劃在其他地方屢屢得手，但在亞洲簽署的許可協(xié)議清楚表明，他們很難在那里站穩(wěn)腳跟。
雖然馬西亞諾兄弟從不會(huì)與別人分享權(quán)力，不過(guò)他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有價(jià)值的副將卡洛斯·阿爾貝里尼(Carlos Alberini)。2000年加盟Guess公司之前，卡洛斯曾在邦頓百貨(Bon-Ton)和CVS供職。
進(jìn)入Guess公司后，他與馬西亞諾兄弟共同制定了公司戰(zhàn)略，并幫助他們將那些計(jì)劃傳播給公司中的其他高管?！翱逅故撬麄?nèi)〉贸晒Φ拿孛芪淦?，可謂居功至偉。”Guess公司一位前高管說(shuō)道，“他知道怎么充當(dāng)馬西亞諾兄弟和組織其他人之間的‘緩沖墊’?！币?yàn)橛辛怂酃矟?jì)，Guess公司看起來(lái)近乎無(wú)可阻擋了。在那個(gè)10年里，公司的門(mén)店數(shù)量從427間增加到了1,373間，銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)到了25億美元。
對(duì)Guess公司來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)可以追溯到兩個(gè)人的離去。首先是莫里斯2007年的離去。他辭去了聯(lián)席首席執(zhí)行官之職，之后出任作用越來(lái)越小的Guess公司董事長(zhǎng)。他全身心投入到了酒莊的建設(shè)上，沒(méi)錯(cuò)，那就是馬西亞諾莊園(Marciano Estate)，專心致志地打理他1年前購(gòu)入的財(cái)產(chǎn)，那是加利福尼亞州北部一片很有來(lái)頭的土地，曾屬于淘金熱時(shí)期的一位大亨。
就在莫里斯在納帕谷潛心勞作的時(shí)候，2010年阿爾貝里尼也離開(kāi)公司去家具和家居用品品牌連鎖店Restoration Hardware就職。他離開(kāi)后，Guess公司的股票價(jià)格下跌了大約40%，而此間，整個(gè)股市上漲了近一倍。同樣富有戲劇性的是，自莫里斯2012年退休后，Guess公司的股價(jià)也下跌了30%，而同期的股指則攀升了60%。
一直以來(lái)，Guess公司都很難留住人才?！霸诠芾韱T工和公司文化方面，馬西亞諾兄弟總是反復(fù)無(wú)常。那是個(gè)很有挑戰(zhàn)性的工作環(huán)境?！币晃浑x開(kāi)Guess公司的副總裁談到，他在Guess公司逗留了不到3年的時(shí)間，就像其他前Guess公司員工一樣，為了避免與馬西亞諾兄弟產(chǎn)生麻煩，他也請(qǐng)我在文中不要透露他的姓名。
公司一個(gè)很大的問(wèn)題是“有毒的氣氛”。“就像第三次世界大戰(zhàn)一樣?！盙uess公司一位前零售副總裁在談到馬西亞諾兄弟總是盯著人們的錯(cuò)誤的作風(fēng)時(shí)說(shuō)道。保羅拒絕對(duì)此發(fā)表評(píng)述。而阿爾貝里尼則說(shuō)，他“從來(lái)沒(méi)覺(jué)得他們那樣”。
另外，他們似乎從來(lái)都不會(huì)恪守某個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃，這是一個(gè)人讓他們飽嘗惡果的問(wèn)題?！澳闩c高層領(lǐng)導(dǎo)合作制訂了一個(gè)3到5年的計(jì)劃，可如果配飾商店連續(xù)兩周表現(xiàn)出色，那么一半的商店都會(huì)被改成配飾商店?！蹦俏磺案笨偛谜劦?，“從來(lái)都沒(méi)有長(zhǎng)期愿景，從來(lái)沒(méi)有?！覀?cè)趺醋屵@個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)呢?’這可不是他們要考慮的問(wèn)題?！?保羅再次拒絕對(duì)此置評(píng)。)
面對(duì)露露檸檬(Lululemon)領(lǐng)導(dǎo)的休閑運(yùn)動(dòng)潮流，面對(duì)生產(chǎn)周期更短的快速時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Guess將產(chǎn)品推向門(mén)店的時(shí)間，是Zara等行動(dòng)敏捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用時(shí)的8倍)，他們的短視嚴(yán)重?fù)p害了公司的盈利能力。
在公司重要的北美零售業(yè)務(wù)中(這部分業(yè)務(wù)仍然是Guess公司收入的比較大來(lái)源)，表明零售店健康狀況的重要指標(biāo)“可比商店銷(xiāo)售額”(comparable store sales)，在比較近兩個(gè)財(cái)年中分別下降了4.9%和3.7%。無(wú)獨(dú)有偶，公司的凈利潤(rùn)也下降了40%。富有諷刺意味的是，企業(yè)現(xiàn)在比較盈利的部分是小小的授權(quán)部門(mén)，該部門(mén)在公司銷(xiāo)售總額中只占4.6%，但為公司創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。
面對(duì)企業(yè)的每況愈下，保羅的應(yīng)對(duì)之策是關(guān)閉某些商店，停止一切激進(jìn)的行動(dòng)，這是對(duì)Guess公司過(guò)度擴(kuò)張批評(píng)的“小小投降書(shū)”。在北美地區(qū)，公司商店的數(shù)量在3年內(nèi)減少了5%，現(xiàn)為481間。關(guān)閉的很多門(mén)店都是莫里斯和保羅在21世紀(jì)初開(kāi)設(shè)的新式樣店鋪。此外，保羅還將某些定價(jià)較高的女裝從馬西亞諾商店并入占主流地位的Guess商店。另外，該品牌的女代言人吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)越發(fā)引人注目，比較近出現(xiàn)在《體育畫(huà)報(bào)》雜志的泳裝特輯(Sports Illustrated’s swimsuit issue)中，雜志同時(shí)刊有她與泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)合拍的照片。
然而比較近，在一個(gè)人們都想跑進(jìn)商店乘涼的大熱天，我們?nèi)バ聺晌髦菽硞€(gè)大型購(gòu)物中心卻看到了慘淡的景象。馬西亞諾商店空空蕩蕩。Guess商店顧客寥寥，僅有的幾個(gè)人正在翻看各種讓人撓頭的商品：裝飾著寶石的緊身超短熱褲，讓人想起太空人褲子的牛仔褲，以及很多帶有Guess標(biāo)志的服裝。無(wú)所不在的品牌標(biāo)志——加蓋在商店里差不多2/3的商品上——讓人們購(gòu)物時(shí)覺(jué)得就像在搞邪神崇拜。
在近3,000英里外的Guess公司總部會(huì)議室里，保羅坐在另一個(gè)偶像——20世紀(jì)90年代的Guess女孩克勞蒂亞·雪佛——的大幅照片下面，開(kāi)始為這個(gè)家族企業(yè)的未來(lái)辯護(hù)?！拔覀冃湃巫约旱钠放疲覀冋J(rèn)為，如果它必須成為一個(gè)規(guī)模更小的公司，那就變小好了?！彼f(shuō)道，“如果這意味著我們必須把商店的數(shù)量從1,600間壓縮到800間，我們會(huì)那么干的。我們之所以每天努力工作，就是因?yàn)槲覀兇_信，10年以后，20年以后，我們還會(huì)活躍在這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)槟蔷褪俏业膲?mèng)想?！比绻饬枞说鸟R西亞諾家族比較后一個(gè)堅(jiān)守者需要這么展望未來(lái)，那就由他去吧。
