2016-03-22
只需5個詞語，就能了解保羅·馬西亞諾(Paul Marciano)為Guess公司(Guess Inc.)制定的愿景，同時也能明了他和兄弟們在公司的主宰地位。在Guess公司洛杉磯總部一樓的一面墻上，掛著一幅龍飛鳳舞的草寫體作品，字體像酒吧霓虹燈招牌一樣富有動感，這幅作品的對面，是該公司標(biāo)志性的近乎全裸的模特的大幅照片，那五個字是：“這個世界就是我們的天地”(The World Is Our Field.)?！澳鞘俏业氖止P?！盙uess公司63歲的共同創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼副董事長保羅·馬西亞諾特別強調(diào)了這一點?！斑@些都是我寫的?！?/p>
嚴格說來，Guess公司是1996年上市的。不過說到對公司的控制，Guess公司上市后依然保持著家族企業(yè)的風(fēng)格，完全由家族主宰，與公司1981年創(chuàng)建之初并無二致。善變、固執(zhí)而且武斷的保羅和兄弟莫里斯(Maurice)、喬治斯(Georges)以及阿曼德(Armand)一起，靠把自己的意愿加諸在牛仔褲(更緊、更輕，而且更時髦)、市場營銷(標(biāo)志性的撩人Guess女孩形象，其中以安娜·妮可·史密斯比較為引人注目，她將職業(yè)女性的主流服裝變得像性感內(nèi)衣一樣充滿魅惑。)等一切事物上面，是的，甚至包括懸掛在總部的發(fā)光書法作品，讓一個牛仔褲帝國橫空出世。
從很大程度上來說，他們的經(jīng)營方略都很難讓人質(zhì)疑。當(dāng)Guess公司的股價在2007年10月的一天沖上57.20美元的高位時，擁有公司近一半股份的四兄弟的財富總額估計高達27億美元，莫里斯和保羅就此雙雙成為億萬富翁。
不過對這個家族企業(yè)來說，比較近幾年可不是什么好年景。銷售額連續(xù)三年下降后，已低至24億美元，利潤直線降低到區(qū)區(qū)9,500萬美元，為10年來的比較低水平。股票價格也從比較高點下跌了65%，而同一時期，標(biāo)普500指數(shù)(SP500)則大幅上漲了40%。今天，雖然馬西亞諾家族勉強入選“福布斯美國200個比較富有家族排行榜”，但12億美元的家族財富額在排行榜上則處在墊底的位置。
馬西亞諾家族本身也像衣服一樣“開綻”了。1993年，68歲的喬治斯將自己的股份出售給兄弟們后悻悻而去。游蕩到蒙特利爾的他，現(xiàn)在正在起訴Guess公司涉嫌商標(biāo)侵權(quán)，Guess公司稱，這樁官司“不值一提”。70歲的阿曼德一直較為低調(diào)，在喬治斯離開公司10年后，他也以病休名義悄悄離去。公司只剩下了莫里斯和保羅，不過66歲的莫里斯2007年從與保羅共同任職聯(lián)席首席執(zhí)行官的職位上退了下來，之后擔(dān)任公司董事長，同時把精力集中到了納帕谷(Napa Valley)55英畝的莊園和葡萄酒莊上。
2012年，他進一步減少了自己的責(zé)任，以Guess公司高管的名義正式退休。雖然他和保羅的關(guān)系依然很密切，不過他從5月的一場車禍中康復(fù)之后，比較近更少在Guess公司露面了。結(jié)果，只留下比較年輕的保羅在Guess公司獨撐局面。
比較近，公司成了一個荒涼的所在?！拔覀兊臉I(yè)務(wù)發(fā)生了顯著變化并不是什么秘密。”保羅說道，他的一頭銀發(fā)與深藍色上衣和牛仔褲形成鮮明的對比。不過他仍然沒有考慮采取什么激進的行動：“Guess會永遠忠誠地堅守自己的根基。”
很多前員工和華爾街的分析師認為，這種堅守或許就是公司發(fā)展不利的禍根?！澳阈枰淖児芾聿呗裕枰迈r的血液。”晨星公司(Morningstar)的布麗奇特·魏斯哈爾(Bridget Weishaar)說道，“你需要一個全新的品牌形象，你必須與現(xiàn)在的年輕人建立密切關(guān)系?！?/p>
馬西亞諾兄弟們的青春時代，距離加利福尼亞州南方的海濱非常遙遠，同時也遠離后來成為Guess品牌形象重要元素的海報女郎。這幾個正統(tǒng)派猶太人的兒子在馬賽一個貧窮的家庭中長大。他們年輕時，在法國開過一連串的商店。1977年，他們在身后留下12間商店(以及近1,000萬美元的未付稅金，這筆稅金后來以220萬美元了斷)來到了美國。
Guess公司創(chuàng)建于1981年，喬治斯和莫里斯一馬當(dāng)先，后來，阿曼德和保羅加入進來。喬治斯負責(zé)服裝的設(shè)計，并“打磨”出Guess品牌的標(biāo)志性風(fēng)格：他們的砂洗牛仔褲比競爭品牌的顏色更亮麗、更柔軟，也更合身。莫里斯負責(zé)公司的產(chǎn)品開發(fā)，阿曼德主管產(chǎn)品的分銷。保羅負責(zé)廣告創(chuàng)作，所有工作都在公司內(nèi)部完成。
性感是Guess牛仔褲的賣點。保羅創(chuàng)作的廣告始終將品牌與只穿著Guess牛仔裝的系列女性形象聯(lián)系在一起?！拔覀兊乃泻蠖技攘萌擞謨?yōu)雅?！彼f道。他挑選的都是名不見經(jīng)傳的模特，他在選擇臉龐能與消費者直接溝通的模特方面很有眼光，同時也成就了很多知名模特的職業(yè)生涯，比如：克勞蒂亞·雪佛(Claudia Schiffer)、娜奧米·坎貝爾(Naomi Campbell)、萊蒂西婭·伽斯搭(Laetitia Casta)以及史密斯等，不過史密斯因為與耄耋之年的億萬富翁J.霍華德·馬歇爾(J. Howard Marshall，2007年悲慘去世)結(jié)婚而聲名狼藉。
Guess公司的第一個大賣產(chǎn)品是“瑪里琳”(Marilyn)牛仔褲，這是一款三拉鏈緊身牛仔褲，一個門禁拉鏈，兩個腳踝拉鏈。雖然四兄弟在比佛利山莊(Beverly Hills)有自己的門店，不過他們也為布魯明黛百貨公司(Bloomingdale’s)供貨，當(dāng)時60美元的定價頗為引人注目。在短短的1年里，公司的銷售額就達到了600萬美元。
他們的擴張速度超過了銀行賬戶資金的增長速度。為了募集資金，1983年，馬西亞諾兄弟以470萬美元的價格將Guess公司一半的股份出售給了約達西(Jordache)牛仔褲品牌的所有者納卡什(Nakash)兄弟，約達西是個地位業(yè)已穩(wěn)固的服裝廠商，已在香港設(shè)有服裝廠。很顯然，這兩個著名牛仔褲品牌之間達成了君子協(xié)定——約達西不會沖擊Guess，但是，達成這個協(xié)議不久以后，馬西亞諾兄弟便指稱這個新合作伙伴剽竊了Guess品牌的設(shè)計。這一指稱比較終導(dǎo)致了一場法庭之爭，這場官司至少舉行了70場聽證會、生成了100份證詞以及30萬份法律文件。
而納卡什兄弟則反過來指控馬西亞諾兄弟在薪酬上搞鬼，說他們給自己發(fā)放的薪水是聘用合同規(guī)定數(shù)額的兩倍。據(jù)《福布斯》以前的報道，當(dāng)馬西亞諾兄弟與美國國稅局(IRS)的一位官員建立親密關(guān)系后，雙反之爭變得更加撲朔迷離了。報道稱，馬西亞諾兄弟為那位官員提供了納卡什兄弟稅務(wù)處理方面的證據(jù)，后來，一個國會小組指責(zé)美國國稅局的某些高層官員行為不檢;不過有報道稱，馬西亞諾兄弟否認有任何不道德的行為。
兩家兄弟1990年比較終達成和解，雖然和解的條件一直沒有得到披露，不過經(jīng)過這場混戰(zhàn)后，馬西亞諾兄弟成了Guess公司的所有者，并在這場磨難的陰影中茁壯成長。
正是這個時候，馬西亞諾兄弟內(nèi)部開始彼此針鋒相對。喬治斯想讓Guess公司的產(chǎn)品進入杰西潘尼百貨(J.C. Penney)等低端賣場?？伤男值軅儏s非常討厭這個主意。公司內(nèi)部就此形成了不同的陣營，一個陣營宣誓效忠喬治斯，而另一個陣營則要追隨另外三兄弟。喬治斯比較終做出了讓步了，1993年，他將自己的股份以2.142億美元的價格轉(zhuǎn)讓給了兄弟們。為了支付這筆錢，他們不得不借貸2.1億美元，其余的1.05億美元3年后依然沒有付清。
為了籌集資金，三兄弟決定通過讓Guess上市來擺脫困境?！拔覐膩頉]見過比他們工作更勤勉的老板。”公司前授權(quán)業(yè)務(wù)副總裁凱倫·艾厄里(Karen Ioli)說道，她起初是喬治斯的下屬，后來歸保羅領(lǐng)導(dǎo)。
“我們在星期六工作——他們也在星期六工作。那是個很有挑戰(zhàn)性的工作場所，有時候真的很艱難?！惫旧鲜兄?，他們的主要困擾是品牌的專營權(quán)。盡管繼續(xù)在布魯明黛百貨公司和迪拉德百貨(Dillard’s)銷售產(chǎn)品，不過Guess公司開始削減任何可能有損品牌光彩形象的批發(fā)業(yè)務(wù)。1993年，批發(fā)業(yè)務(wù)占公司收入的大約67%，兩年后，這個比例萎縮到了56%。
1996年上市之后，公司內(nèi)部的緊張氣氛并沒有緩解。Guess公司一位前高管想起了一個令人擔(dān)憂的會議場景，那是一次關(guān)于一款牛仔褲標(biāo)志的會議。心煩意亂的莫里斯聲嘶力竭地叫喊，標(biāo)志必須立刻換掉。
“可是莫里斯，我們那么多庫存怎么辦?”那位高管回憶說，自己當(dāng)時問了這么一句。莫里斯毫不猶豫地回應(yīng)：“燒掉?！?/p>
“現(xiàn)在回想起來，我們并沒有燒掉那些牛仔褲，不過那個事情對Guess公司很有戲劇性效果?！蹦俏桓吖苷f道?！盁羲鼈兊拿钜彩菓騽〉囊徊糠帧！?Guess公司否認曾有過這樣一個事件。)
當(dāng)Guess公司繼續(xù)將重點從包括歐洲在內(nèi)的批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向自己的品牌店時，那種戲劇性效果也擴散到了總部的辦公室之外。消費者反應(yīng)積極，在公司上市后的4年里，銷售額增長了40%。
膽子大起來的馬西亞諾兄弟在全球一下子推出了好幾種新式樣店鋪。其中的一種主要銷售配飾。與此同時，“G by Guess”則將商品價格定位于出廠價格和常規(guī)價格之間的中間水平。然而，三分之一的連鎖店都要承擔(dān)一個特殊的負擔(dān)：馬西亞諾的名字。這些馬西亞諾商店——規(guī)模是以往Guess商店的一半，精品店風(fēng)格更為濃厚——銷售價格更高的女裝。他們也承認，雖然那些計劃在其他地方屢屢得手，但在亞洲簽署的許可協(xié)議清楚表明，他們很難在那里站穩(wěn)腳跟。
雖然馬西亞諾兄弟從不會與別人分享權(quán)力，不過他們發(fā)現(xiàn)了一個很有價值的副將卡洛斯·阿爾貝里尼(Carlos Alberini)。2000年加盟Guess公司之前，卡洛斯曾在邦頓百貨(Bon-Ton)和CVS供職。
進入Guess公司后，他與馬西亞諾兄弟共同制定了公司戰(zhàn)略，并幫助他們將那些計劃傳播給公司中的其他高管。“卡洛斯是他們?nèi)〉贸晒Φ拿孛芪淦?，可謂居功至偉?！盙uess公司一位前高管說道，“他知道怎么充當(dāng)馬西亞諾兄弟和組織其他人之間的‘緩沖墊’?！币驗橛辛怂酃矟?，Guess公司看起來近乎無可阻擋了。在那個10年里，公司的門店數(shù)量從427間增加到了1,373間，銷售額大幅增長到了25億美元。
對Guess公司來說，轉(zhuǎn)折點可以追溯到兩個人的離去。首先是莫里斯2007年的離去。他辭去了聯(lián)席首席執(zhí)行官之職，之后出任作用越來越小的Guess公司董事長。他全身心投入到了酒莊的建設(shè)上，沒錯，那就是馬西亞諾莊園(Marciano Estate)，專心致志地打理他1年前購入的財產(chǎn)，那是加利福尼亞州北部一片很有來頭的土地，曾屬于淘金熱時期的一位大亨。
就在莫里斯在納帕谷潛心勞作的時候，2010年阿爾貝里尼也離開公司去家具和家居用品品牌連鎖店Restoration Hardware就職。他離開后，Guess公司的股票價格下跌了大約40%，而此間，整個股市上漲了近一倍。同樣富有戲劇性的是，自莫里斯2012年退休后，Guess公司的股價也下跌了30%，而同期的股指則攀升了60%。
一直以來，Guess公司都很難留住人才?！霸诠芾韱T工和公司文化方面，馬西亞諾兄弟總是反復(fù)無常。那是個很有挑戰(zhàn)性的工作環(huán)境?！币晃浑x開Guess公司的副總裁談到，他在Guess公司逗留了不到3年的時間，就像其他前Guess公司員工一樣，為了避免與馬西亞諾兄弟產(chǎn)生麻煩，他也請我在文中不要透露他的姓名。
公司一個很大的問題是“有毒的氣氛”?！熬拖竦谌问澜绱髴?zhàn)一樣?！盙uess公司一位前零售副總裁在談到馬西亞諾兄弟總是盯著人們的錯誤的作風(fēng)時說道。保羅拒絕對此發(fā)表評述。而阿爾貝里尼則說，他“從來沒覺得他們那樣”。
另外，他們似乎從來都不會恪守某個戰(zhàn)略計劃，這是一個人讓他們飽嘗惡果的問題。“你與高層領(lǐng)導(dǎo)合作制訂了一個3到5年的計劃，可如果配飾商店連續(xù)兩周表現(xiàn)出色，那么一半的商店都會被改成配飾商店。”那位前副總裁談到，“從來都沒有長期愿景，從來沒有。‘我們怎么讓這個業(yè)務(wù)增長呢?’這可不是他們要考慮的問題?！?保羅再次拒絕對此置評。)
面對露露檸檬(Lululemon)領(lǐng)導(dǎo)的休閑運動潮流，面對生產(chǎn)周期更短的快速時尚競爭對手(Guess將產(chǎn)品推向門店的時間，是Zara等行動敏捷的競爭對手用時的8倍)，他們的短視嚴重損害了公司的盈利能力。
在公司重要的北美零售業(yè)務(wù)中(這部分業(yè)務(wù)仍然是Guess公司收入的比較大來源)，表明零售店健康狀況的重要指標(biāo)“可比商店銷售額”(comparable store sales)，在比較近兩個財年中分別下降了4.9%和3.7%。無獨有偶，公司的凈利潤也下降了40%。富有諷刺意味的是，企業(yè)現(xiàn)在比較盈利的部分是小小的授權(quán)部門，該部門在公司銷售總額中只占4.6%，但為公司創(chuàng)造了80%的利潤。
面對企業(yè)的每況愈下，保羅的應(yīng)對之策是關(guān)閉某些商店，停止一切激進的行動，這是對Guess公司過度擴張批評的“小小投降書”。在北美地區(qū)，公司商店的數(shù)量在3年內(nèi)減少了5%，現(xiàn)為481間。關(guān)閉的很多門店都是莫里斯和保羅在21世紀初開設(shè)的新式樣店鋪。此外，保羅還將某些定價較高的女裝從馬西亞諾商店并入占主流地位的Guess商店。另外，該品牌的女代言人吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)越發(fā)引人注目，比較近出現(xiàn)在《體育畫報》雜志的泳裝特輯(Sports Illustrated’s swimsuit issue)中，雜志同時刊有她與泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)合拍的照片。
然而比較近，在一個人們都想跑進商店乘涼的大熱天，我們?nèi)バ聺晌髦菽硞€大型購物中心卻看到了慘淡的景象。馬西亞諾商店空空蕩蕩。Guess商店顧客寥寥，僅有的幾個人正在翻看各種讓人撓頭的商品：裝飾著寶石的緊身超短熱褲，讓人想起太空人褲子的牛仔褲，以及很多帶有Guess標(biāo)志的服裝。無所不在的品牌標(biāo)志——加蓋在商店里差不多2/3的商品上——讓人們購物時覺得就像在搞邪神崇拜。
在近3,000英里外的Guess公司總部會議室里，保羅坐在另一個偶像——20世紀90年代的Guess女孩克勞蒂亞·雪佛——的大幅照片下面，開始為這個家族企業(yè)的未來辯護?！拔覀冃湃巫约旱钠放疲覀冋J為，如果它必須成為一個規(guī)模更小的公司，那就變小好了。”他說道，“如果這意味著我們必須把商店的數(shù)量從1,600間壓縮到800間，我們會那么干的。我們之所以每天努力工作，就是因為我們確信，10年以后，20年以后，我們還會活躍在這個領(lǐng)域，因為那就是我的夢想?！比绻饬枞说鸟R西亞諾家族比較后一個堅守者需要這么展望未來，那就由他去吧。
