2015-10-31商業(yè)的力量真是無(wú)比神奇。
2015年5月29日，娛樂(lè)圈的兩位人氣明星范冰冰與李晨，首度公開(kāi)戀情。微博上，一句簡(jiǎn)單而溫馨的“我們”，不僅吸引網(wǎng)民的目光朝“晨冰”集體轉(zhuǎn)移，頓時(shí)呈現(xiàn)一派熱鬧歡騰的景象，而且，眾多眼疾手快的品牌更是借此大好時(shí)機(jī)，聰明地上演了一場(chǎng)“我們”秀。
特別是，知名衛(wèi)生巾品牌高潔絲，在當(dāng)天中午發(fā)出：“冰臨晨下，我是不是要撤軍了?”一條極為曖昧的微博，獲眾多網(wǎng)友大贊!
借明星公布戀情之勢(shì)，一些品牌乘機(jī)“小題大作”，著實(shí)佩服其文案之牛，出手之快。
借勢(shì)營(yíng)銷，在這個(gè)商業(yè)味十足、傳播泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，早已司空見(jiàn)慣。有人評(píng)價(jià)，范李二人此次公布戀情背后，純粹是一種預(yù)先謀劃好的商業(yè)行為，但是，對(duì)于諸多品牌而言，“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，能夠搭上明星的順風(fēng)車，給自己的品牌貼點(diǎn)金，則不失為一種討巧的傳播方式。
不過(guò)，掌握借勢(shì)的有效法則，營(yíng)銷才會(huì)事半功倍。
借勢(shì)，需要一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的理由
關(guān)聯(lián)產(chǎn)生價(jià)值。
據(jù)說(shuō)，范冰冰、李晨二人在微博發(fā)聲之前，就已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，可謂萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。待二人先后在微博上發(fā)布那張親密的照片，事件就迅速擴(kuò)散。但細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，范冰冰一改往日使用的iPhone6，而是選擇了另一款手機(jī)——顯示的客戶端是“newmotox”。這款手機(jī)，正是此前兩天范冰冰代言的手機(jī)品牌——聯(lián)想發(fā)布的一款新手機(jī)。
看來(lái)，“范爺”此次出手，逃不開(kāi)一場(chǎng)“愛(ài)情商業(yè)化”的示范結(jié)果。不過(guò)，對(duì)于當(dāng)事人，將情感作為商業(yè)的入口，求得人氣和利益的比較大化倒無(wú)可厚非。
而整個(gè)事件發(fā)酵期間，借勢(shì)的品牌就占了大便宜?！白蛱煳覀儯裉炷銈?，明天咱們。”聯(lián)想手機(jī)官微上，留下這句和范冰冰有緊密關(guān)聯(lián)的廣告語(yǔ)，再配上一張無(wú)比標(biāo)致的美人照，顯然是在名正言順地向公眾表明，范冰冰是我們的!全新的合作由此開(kāi)始。
借勢(shì)需要一個(gè)理由嗎?當(dāng)然。
無(wú)論什么品牌，所借的勢(shì)一定要與熱點(diǎn)事件高度關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)度越高，借勢(shì)的理由越匹配，獲得的營(yíng)銷勢(shì)能就越大，借勢(shì)效果也會(huì)更勝一籌。
再看看小米，更是抓住了借勢(shì)的精神要領(lǐng)?？梢哉f(shuō)，范冰冰的白是公認(rèn)的，而李晨的小名叫“大黑牛”，于是，小米就將一黑一白的手機(jī)，一前一后擺著，配上簡(jiǎn)潔、清爽的文字——大黑牛，白富美，有“李”有“范”。十分吻合和貼切。
借力一個(gè)熱點(diǎn)事件，絕對(duì)不能盲目跟風(fēng)，不能生搬硬套，而要考慮到產(chǎn)品與“勢(shì)”的關(guān)聯(lián)性，利用好這個(gè)勢(shì)能，會(huì)更生動(dòng)地表達(dá)品牌的訴求。要知道，不是什么光都那么容易沾的!
傳播，找一個(gè)契合的引爆點(diǎn)
借勢(shì)營(yíng)銷要一炮打響，引爆點(diǎn)至關(guān)重要。
如果借勢(shì)的引爆點(diǎn)選擇不好，借勢(shì)顯然是徒勞;但如果“火候”太過(guò)，又會(huì)被視為炒作，讓人反感。
恰到好處的做法是，在制造一個(gè)引爆點(diǎn)之前，就已經(jīng)將熱點(diǎn)人物或者事件的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行了“嫁接”;在“勢(shì)”被引爆以后，快速地將人們的注意力轉(zhuǎn)移到焦點(diǎn)上來(lái)。這放在今天這個(gè)時(shí)代，就是在社交媒體上迅速引爆事件，依靠社群的力量，使傳播勢(shì)能無(wú)限放大。
聯(lián)想無(wú)疑是“晨冰戀”營(yíng)銷事件的極大受益者。在簽約范冰冰作為聯(lián)想手機(jī)品牌代言人后的兩天，“我們”公布于眾，加之范冰冰本來(lái)就是話題女王，也是現(xiàn)在娛樂(lè)圈比較有焦點(diǎn)感的女神級(jí)人物，當(dāng)然備受關(guān)注，迅速激起網(wǎng)絡(luò)上的千層浪花。而她發(fā)照片用的聯(lián)想手機(jī)，反而驗(yàn)證這是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的營(yíng)銷策劃。這個(gè)“勢(shì)”，借得恰到好處，恰逢其時(shí)。手機(jī)就成為此次借勢(shì)的一個(gè)比較佳引爆點(diǎn)，得到媒體和網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。
從商業(yè)角度看，這是聯(lián)想和范冰冰合作的比較佳宣傳切入點(diǎn)。
而對(duì)于事件中的男主角，亦同樣如此。就在5月29日下午1點(diǎn)，巴黎歐萊雅官方微博轉(zhuǎn)發(fā)其代言人范冰冰的微博，并大方送上祝福：“你們，值得擁有!”巧妙的是，另一個(gè)化妝品品牌法國(guó)薇姿在1小時(shí)后，轉(zhuǎn)發(fā)了巴黎歐萊雅的官微內(nèi)容，也配上相當(dāng)契合的廣告語(yǔ)——“我們，讓理想晨真”，這暗示了一個(gè)李晨成為薇姿理膚泉代言人的不爭(zhēng)事實(shí)。
這些品牌是多么“處心積慮”地策劃借勢(shì)的引爆點(diǎn)!但是，對(duì)于隨時(shí)可爆發(fā)的商機(jī)，就是要毫不含糊地抓住它。
出手，必須比別人快一招
全民作秀，而不止是明星，已成為如今新媒體時(shí)代的顯著特征。
于是，很多品牌也已深諳一個(gè)道理：要盡可能地利用熱點(diǎn)話題或者事件進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)，而不是從前生硬的新聞發(fā)布，或者轟炸式的廣告推廣。因?yàn)槟菢又粫?huì)浪費(fèi)更多的廣告費(fèi)，卻不知道浪費(fèi)在什么地方，比較終還不一定湊效!
而圍繞熱點(diǎn)，通過(guò)社會(huì)化媒體迅速引爆勢(shì)能，往往容易產(chǎn)生不可估量的傳播力量。盡管在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中做到脫穎而出并不容易，但的確得學(xué)會(huì)比別人出手快一招。
可見(jiàn)，在“晨冰戀”的微博發(fā)出后，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)像炸開(kāi)了鍋，對(duì)于每個(gè)品牌，遇到難得一見(jiàn)的“佐料”，還不趕快借勢(shì)炒一炒?
一向是社會(huì)化營(yíng)銷高手的杜蕾斯說(shuō)：你們，冰冰有李。杰士邦更是霸氣：爺就是這么牛!就連傳統(tǒng)家電品牌美的也不忘跟上一句：李有冰冰，我也有冰冰……短時(shí)間內(nèi)，諸多“我們”“你們”就順勢(shì)而出，緊跟“晨冰戀”的節(jié)奏。
這些聰明的品牌無(wú)一例外地神速出擊——它們抓住了借勢(shì)的比較佳時(shí)機(jī)，并將自己的品牌進(jìn)行“人格化”包裝，快速發(fā)布，使傳播勢(shì)能瞬間爆發(fā)。效果當(dāng)然也是很可觀的——通過(guò)巧妙借勢(shì)，讓人格化的品牌獲得了粉絲的極大關(guān)注。
借勢(shì)營(yíng)銷水到渠成。誰(shuí)會(huì)去在意這是不是一場(chǎng)有“預(yù)謀”的商業(yè)表演呢?中外管理
