2015-04-17騰訊并不是中國互聯(lián)網(wǎng)界第一個創(chuàng)立效果廣告平臺的公司，但把公司基因植根于產(chǎn)品，它是做得比較明顯的一個。
行業(yè)公認，騰訊是一家產(chǎn)品思維導向凸出的企業(yè)，當一群帶著濃厚產(chǎn)品思維的人去搞營銷會怎樣?答案很搶眼。
作為騰訊效果廣告平臺，廣點通成立僅三年，團隊規(guī)模擴大了十倍，客戶規(guī)模從開發(fā)者擴大至電商、游戲、傳統(tǒng)品牌，年收入達數(shù)十億元。從成立、發(fā)展到未來規(guī)劃，騰訊產(chǎn)品基因下的極致精神，推進著這支團隊一路向前。
起因：來一場順應大潮流的營銷實驗
2011年6月，在騰訊合作伙伴大會上，馬化騰宣布了騰訊開放的八大戰(zhàn)略，開放之門正式敞開。此后僅三個月，第三方應用的月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)突破1億。面對開放平臺上紛繁復雜的廣告資源，應用開發(fā)者們應該如何取舍?與此同時，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告模式興起，無論是行業(yè)廣告主還是品牌廣告主，營銷神經(jīng)都開始瞄向數(shù)字化，優(yōu)質(zhì)的用戶、豐富的流量場景、切實有效的營銷效果成為了他們的新聚焦點，大勢之下，騰訊海量優(yōu)質(zhì)流量如何為廣告主服務?
廣點通的商業(yè)邏輯很簡單：以服務的心態(tài)，搭建一個可以滿足不同廣告主的投放訴求的平臺，做好用戶和廣告主之間的連接器，滿足廣告主需求的同時，充分尊重用戶體驗，給予用戶想要的信息，商業(yè)化水到渠成。
6月起，廣點通團隊開始籌備，未來如何沒有細想，此時的騰訊并非只有廣點通一個廣告平臺，大家能做的是將產(chǎn)品做到極致。三十幾位帶著產(chǎn)品思維的騰訊內(nèi)部“創(chuàng)業(yè)者”們開始了營銷探索之路，廣點通的故事開始了。
建立：一支很拼的團隊
2011年10月，廣點通上線測試。幾個月時間，廣點通從無到有，這對技術、產(chǎn)品團隊是莫大的考驗，實時響應實時調(diào)整，“整個團隊處于亢奮狀態(tài)?！弊鳛樵?，廣點通助理總經(jīng)理楊毅果對當時的“創(chuàng)業(yè)”情景記憶猶新。以第三方開發(fā)者為主的首批廣告主參與了廣點通的內(nèi)測，這絕對是在挑戰(zhàn)他們的工作方式。以前，這些廣告主們不需要在投放后不斷優(yōu)化廣告圖片素材，也不需要隨時觀測數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化效果，更不需要實時關注市場競爭格局來調(diào)整出價?，F(xiàn)在，在廣點通這個類似股票交易所的地方，廣告位就是“股票”，廣告主實時“操盤”，要學會如何合理分配自己的預算。而且，要懂得根據(jù)效果的好壞、競爭情況隨時調(diào)整自己的出價。
第一個挑戰(zhàn)來了，年底的客戶溝通會上，廣告主們的情緒有些激烈?！盎藥兹f塊錢的廣告費，沒什么轉(zhuǎn)化，也沒帶來實際的效益，投入打水漂了!”
問題在哪里?產(chǎn)品、技術、運營湊到一起找答案。每一種新模式出現(xiàn)，技術、產(chǎn)品可以先行，但人的思維及操作技巧需要時間疏導。
解決方法只有一個：教育。廣點通高級商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)趙艷清楚地記得當時的情景——和同事們頻繁往返于北京、上海、深圳，為客戶培訓，不厭其煩地向廣告主解釋廣點通是什么樣的系統(tǒng)、原理是什么、如何投放、應該看哪些重點數(shù)據(jù)。團隊只有十幾人，靠“人海戰(zhàn)術”覆蓋三地明顯不可能， 只能增加頻次。技術、產(chǎn)品團隊在大本營“隨時待命”，客戶的問題就是集結(jié)號，前方的問題總能得到比較及時的解決。
沒有一個人失去耐心。
成長：用效果說服
2012年3月，春暖花開，改變在悄悄發(fā)生。一些客戶在內(nèi)部成立了專門的團隊對接廣點通。美麗說的市場團隊中，有一群人是24×7的工作制，他們一天24小時、一周七天盯著平臺上的數(shù)據(jù)，“廣點通會及時反饋哪個素材的點擊率高，哪個素材點擊率低等，這些數(shù)據(jù)的及時反饋，可以幫助我們迅速優(yōu)化投放。”美麗說副總裁徐丹對廣點通產(chǎn)品信服了。
“客戶看到了效果，愿意加大投入，我們有了大客戶?！?趙艷回憶說。
熟悉使用的過程中，廣點通也在引導開發(fā)者往健康生態(tài)的方向走。初期，以開發(fā)者為主的廣告主們喜歡用送虛擬金幣、虛擬元寶、道具等誘導性社交廣告吸引用戶點擊，雖然點擊率高，但廣告門檻低，容易被復制。一些客戶甚至為了追求短期的效果，出現(xiàn)點擊后的內(nèi)容與廣告不符的情況?！耙欢ㄒ凑w閉合的效果，從端到端。不是從點擊率到用戶安裝成本就結(jié)束了，效果還應該包括轉(zhuǎn)化率、次日留存率、付費用戶生命周期等。”廣點通副總經(jīng)理張敏毅舉例說道。這一階段，通過數(shù)據(jù)分析對比常規(guī)廣告與誘導性廣告的整體效果，不斷地教育廣告主“不要舍大求小”，成為了廣點通的運營重點。
完善：沒有不可能的技術
這樣看來，廣告實時競價，已經(jīng)是順應市場規(guī)律的完美模式了。不過，凡事都有兩面。專業(yè)的、實時的股票交易所功能強大， 但并非每個人都是專業(yè)的股票經(jīng)紀人。天文數(shù)字的廣告位儲量， 如果一個一個查找，費時又費力，而且，廣告主普遍疑惑的問題是“如何判斷一個廣告位背后是我所需要的目標受眾?”
2012年下半年，擁有MIT(麻省理工學院)計算機科學博士學位的羅征，加入騰訊擔任廣點通總經(jīng)理，在此之前羅征在谷歌服務了八年，曾負責谷歌AdSense廣告系統(tǒng)的研發(fā)工作。“受眾廣告是行業(yè)重要的發(fā)展方向，憑借騰訊在用戶數(shù)據(jù)方面的積累，我相信這個平臺的潛力?！?/p>
萬事俱備，只欠東風。2014年的一件大事，騰訊搜索廣告部并入廣點通，這一動作至關重要，它強化了團隊對數(shù)據(jù)的算法和分析能力。
部門搭建、團隊融合、人員對接，風風火火中，廣點通面向客戶的操作界面發(fā)生了巨大的改變：廣告位的概念被淡化了， “目標受眾”的概念被提出來。新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)了，以前每一個廣告位背后都是一部分受眾，廣告主買某個廣告位就是看中了它背后的受眾。而現(xiàn)在，廣告主在廣點通直接購買目標受眾?？瓷先ズ唵蔚霓D(zhuǎn)變，背后的工程卻極其龐大。
定向的前提是了解受眾，可是“我們對自己又有多了解呢? 人的愛好是多面的、行為是多變的，及時地理解用戶是很難的， 這在工程與質(zhì)量上都有很大的挑戰(zhàn)?！睏钜愎粩嗵魬?zhàn)自我與技術團隊。
面對問題，解決問題。技術團隊建立了一套實時工程框架， 從數(shù)據(jù)采集到線上應用全流程實時化;同時打通用戶在不同業(yè)務、跨屏設備、線上線下的數(shù)據(jù)，更立體全面地理解用戶;原始的數(shù)據(jù)形式是多樣的，包括文本、圖像等等，圖片方面技術團隊依托公司GPU并行深度學習平臺作特征抽取，“我們的研究人員建設了大規(guī)模主題模型訓練系統(tǒng)Peacock，突破了傳統(tǒng)處理的限制，挖掘數(shù)據(jù)里面深層的隱含的語義，Peacock目前支持10億×2億級別的矩陣分解，百萬級主題的文本語義理解?！?/p>
經(jīng)過反復迭代優(yōu)化實驗驗證，創(chuàng)業(yè)團隊的拼勁有了回報， 一套劃分人群的強大算法誕生。目前廣點通開發(fā)了基礎屬性、短期行為的定向，同時還上線了商業(yè)興趣定向(即長期興趣愛好分析)、關鍵詞定向功能等，此外，廣點通還能為廣告主提供用戶狀態(tài)類定向，幫助廣告主了解用戶是否單身、新婚、育兒，處于哪個人生狀態(tài)，并結(jié)合用戶LBS行為數(shù)據(jù)，升級細粒度用戶消費能力定向。通過多維度的定向功能，來支持廣告主在投放時更精細地選擇用戶群，從而有效提高廣告效果。
當然，這是一盤很大的棋，以上的定向技術僅僅是針對廣告主目前比較迫切的需求進行的研發(fā)，伴隨著進一步探索研究，用戶標簽的逐漸豐富，營銷將更加智能高效。據(jù)了解，廣點通正在研發(fā)DMP(Data Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺)，通過建立泛騰訊系數(shù)據(jù)聯(lián)盟,打造數(shù)據(jù)生態(tài)，來提升廣告表現(xiàn)和效果轉(zhuǎn)化。屆時廣告主在平臺上對廣告位的購買，將變成根據(jù)自身產(chǎn)品特點和需求，聚焦人群屬性的采買，廣點通支持全面的計價模式，包括CPM/CPC/CPA等，廣告主可以結(jié)合自己的營銷需求進行選擇。目前廣點通可為廣告主提供創(chuàng)意素材制作、定向人數(shù)預估及出價、實時報表等工具，來幫助廣告主提升投放效率，定向建議功能也即將實現(xiàn)。
未來：從平臺到生態(tài)
時代的幸運球到底會滾向何方?這是很難預測的事。互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)改變的速度越來越快，早已“兩三年河東，兩三年河西”。上世紀七八十年代的硅谷弄潮兒也都是凡人，他們并沒有看到很遠，只是比其他人看得更遠。
“未來的廣點通就像一個營銷魔術師”，廣點通營銷總監(jiān)溫向東興致勃勃地比喻。如果將廣點通平臺比擬為商場，廣告主就是店鋪，有開發(fā)者、電商、游戲和品牌，當消費者走進來，店鋪將會依據(jù)他/她的興趣喜好自動排列。“甚至可以判斷出他/她自己都不知道的潛在需求?！睂ξ磥?，溫向東充滿期待。
“關鍵是，一方面要做透大數(shù)據(jù)洞察到用戶需求，另一方面要盤活整個生態(tài)?！睆V點通副總經(jīng)理馬軼群覺得這個問題特別有挑戰(zhàn)。一下子，大家的智慧和能量、興趣和經(jīng)驗被一并激發(fā)了。
廣點通與京東、58同城、大眾點評等平臺展開戰(zhàn)略型合作，廣點通不僅要提供營銷廣告服務，還計劃打通彼此的數(shù)據(jù)， 進而解決O2O的問題。同時積極拓展外部流量，2014年6月，廣點通移動聯(lián)盟內(nèi)測上線，2014年初其流量規(guī)模達到日均2億、10月過6億、12月過8億，流量的口子被進一步打開，豐富的流量將帶給廣告主更大的營銷空間，同時廣點通將自身能力開放給開發(fā)者，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也進一步反哺廣告主，整個市場開始活躍起來，生態(tài)概念浮出水面?！艾F(xiàn)在還處于‘培育期’，我們的目標是建起一個行業(yè)的生態(tài)。”馬軼群表示。
團隊規(guī)模從30多位發(fā)展到近300位，廣點通的締造者們對未來很有信心。
